當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 A食品集團(tuán)“高蛋白豆粉”企劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

    一、產(chǎn)品概念分析
    高蛋白豆粉，顧名思義，產(chǎn)品包含2個(gè)層面：
    A、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效。
    B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個(gè)層面，可以對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。
    二、產(chǎn)業(yè)背景
    提到成分層面，不能不提到近年國家提出的國家大豆發(fā)展計(jì)劃，該計(jì)劃是國家
應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)組織，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強(qiáng)市場競爭力。計(jì)劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，正是在這一大形勢(shì)下。發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)來臨了，同時(shí)吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。
    三、市場情況
    目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是安利紐崔萊高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的大豆卵磷脂，大慶的日月神大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
    中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)根據(jù)我國以谷物膳食為主的實(shí)際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動(dòng)成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動(dòng)物性食物的優(yōu)質(zhì)蛋白所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個(gè)市場尚未完全尚動(dòng)，存在較大的市場機(jī)會(huì)。
    由于市場同類產(chǎn)品的價(jià)位基本制定較高，針對(duì)人群相對(duì)較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受。
    目前就紐崔萊來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢(shì)，已經(jīng)有一定的知名度。但其所作的廣告為形象廣告，而非產(chǎn)品廣告，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象。至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。
    四、產(chǎn)品分析
    A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價(jià)為338元
    適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者
    日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者
    需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
    B、喬伊思生命蛋白--大豆卵磷脂（450克），定價(jià)300元
    適宜人群：與紐崔萊基本相同，但明確指出為腦、體力勞動(dòng)繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
    C、大慶日月神大豆粉：有多款包裝，定價(jià)180元
    適宜人群：與紐崔萊基本相同。
    由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點(diǎn)在于宣傳高蛋白質(zhì)對(duì)人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點(diǎn)：
    l 調(diào)節(jié)體液平衡
    l 增強(qiáng)免疫力
    l 幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織
    l 有助食物轉(zhuǎn)化為能量
    l 幫助傷口血液凝結(jié)及愈合
    l 均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容
    l 另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
    五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會(huì)點(diǎn)：
    l 蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識(shí)已不容置疑，社會(huì)認(rèn)同度高，
    l 國內(nèi)市場上無出跳的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌
    l 作為高端消費(fèi)品，市場空間大
    l 作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，紐崔萊已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)
    l 有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)
    l 國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展
    六、產(chǎn)品診斷--問題點(diǎn)：
    l 企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費(fèi)品市場品牌支持力
    l 初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗(yàn)少，無網(wǎng)絡(luò)資源
    l 定位大眾消費(fèi)的營養(yǎng)品，價(jià)格可能是障礙
    l 同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對(duì)較低?quot;安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費(fèi)，市場準(zhǔn)入壁壘較高
    l 廣告預(yù)算不高，啟動(dòng)市場難度大
    七、產(chǎn)品策略
    A、產(chǎn)品形象定位
    由于高蛋白質(zhì)豆粉所持有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價(jià)實(shí)，高質(zhì)，中檔價(jià)位，可親近，可信賴。
    B、消費(fèi)人群定位
    白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力的中、高收入者，高級(jí)知識(shí)分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮巳?br> C、產(chǎn)品價(jià)格定位
    建議先行進(jìn)行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時(shí)可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。
    D、產(chǎn)品種類定位
    產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費(fèi)需求
    E、USP（獨(dú)特銷售主張）
    健康，很簡單！健康，很多彩！
    （看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時(shí)易于概念的延伸闡述）
    F、情感定位
    根據(jù)USP訴求，可在情感上推行很簡單地獲取健康，因?yàn)榻】刀�享受多彩生活的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，以情動(dòng)人易于引起市場共鳴。而且針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。
    八、市場策略
    A、樹立新品牌
    努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。
    同時(shí)建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。
    B、樹立新觀念
    以知識(shí)營銷的手段進(jìn)惺諧⊥乒�，借助软文进行概念炒做崿打破传万G允郴窠】檔墓勰�，提�?quot;食要食在根本的概念及健康塑造在源頭的觀念。
    C、重視終端形象
    在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運(yùn)用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。
    D、事件促銷
    l 針對(duì)白領(lǐng)，中、高收入人群，高級(jí)知識(shí)分子，可制定《辦公室健康手冊(cè)》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計(jì)，傳達(dá)健康簡單，生活多彩的概念。
    l 針對(duì)體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作聯(lián)合營銷，以掃除價(jià)格障礙
    l 針對(duì)禮品市場，則重點(diǎn)宣傳送禮送健康的概念，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)送高蛋白質(zhì)豆粉更有情意！更有新意！更到心意！
    l 正針對(duì)白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。 九、推廣階段策略：
    第一階段：通過系列媒體廣告（報(bào)紙和雜志），使消費(fèi)者接受產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求中心為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對(duì)白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運(yùn)動(dòng)后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補(bǔ)充身體必須。
    第二階段：廣告運(yùn)動(dòng)、SP活動(dòng)、事件行銷，報(bào)媒訴求穿插，建立獨(dú)占性市場地位。
    若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
    第三階段：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨(dú)占性終端地位。
    第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。
    第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動(dòng)或廣告運(yùn)動(dòng)，穩(wěn)定增長市場。
    第立階段：推出新一代，借勢(shì)迅速獲取市場。
    十、營銷策略：
    1． 價(jià)格：全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)經(jīng)銷商返扣率。加強(qiáng)營銷管控。
    2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立經(jīng)銷商。
    3． 企業(yè)同時(shí)運(yùn)用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。
    4． 制定獎(jiǎng)勵(lì)政策和終端服務(wù)執(zhí)行計(jì)劃。
    5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時(shí)，又按意圖控制市場和終端。
    6． 專業(yè)培訓(xùn)
    ● 訪銷程序培訓(xùn)
    ● 專柜銷售培訓(xùn)
    ● 終端溝通技巧
    ● 銷售異議處理
    十一、上市計(jì)劃：
    具體時(shí)間表：略
    現(xiàn)擬出主體*作時(shí)間規(guī)劃
    五月：
    1．完成包裝設(shè)計(jì)及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項(xiàng)目可能全部完成需延至6月上旬）
    2．確定市場推廣計(jì)劃（中旬）
    3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影
    4．報(bào)紙廣告系列文案確定
    5．確定廣告投放計(jì)劃
    6．招商手冊(cè)制定和印刷（上旬）
    7． 招商洽談（至六月中旬）
    8． 進(jìn)行終端各類用品的制作
    包含：POP、DM、辦公室健康手冊(cè)、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計(jì)、報(bào)紙平面設(shè)計(jì)
    六月：
    1． 人員培訓(xùn)
    2． 廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約（上旬）
    3． 終端鋪貨（下旬）
    4． 先行投放報(bào)紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。
    5． 月底上市，若時(shí)間緊迫，可在7月初上市。
    十二、廣告策略
    A、報(bào)紙
    文案一：略
    《新上海的蛋白質(zhì)女郎》
    文案二：略
    《體面的豆留》《悠長假期、夏日豆留》
    文案三：略
    《一個(gè)偉大的行動(dòng)計(jì)劃》
    B、代言形象
    建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆
    名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選。
    C、雜志廣告
    選擇白領(lǐng)閱讀較多的時(shí)尚雜志及財(cái)經(jīng)雜志
    十三、廣告投放計(jì)劃
    A、電臺(tái)：略
    時(shí)間：略
    內(nèi)容：略
    B、報(bào)紙
    《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》
    《生活周刊》
    《新聞報(bào)》（以晚報(bào)和晨報(bào)為主）
    十四、預(yù)算：（未含設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)用）
    （一）印刷預(yù)算
    POP制作：3000個(gè)×6元/個(gè)=18000元
    DM：20000份×0.5元/份=10000元
    《手冊(cè)》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
    易拉寶：350元/個(gè)×50=17500元
    禮品：略
    （二）廣告投放預(yù)算
    報(bào)紙廣告：
    《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（每周二發(fā)行）
    《上海星期三》（每周三發(fā)行）
    《新聞晨報(bào)》（每日發(fā)行）
    采用通欄形式，持續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時(shí)間（6月25日-7月20日），其中周報(bào)至少連續(xù)投放六周，晨報(bào)選擇每周五投放。
    價(jià)格：略
    十五、合作方式
    方式一：本公司一貫與客戶實(shí)行長期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時(shí)限，采用全年策劃代理收費(fèi)方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、印刷制作等）
    全年代理費(fèi)用：40萬-100萬不等（其中印刷費(fèi)、媒體發(fā)布費(fèi)另計(jì)）
    方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情況不同，亦有分類項(xiàng)目合作。即設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)分別計(jì)費(fèi)的合作方式。
    幾點(diǎn)補(bǔ)充說明
    1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明。以上綱要僅是一個(gè)初步分析和定位，可以在此基礎(chǔ)上制定市調(diào)計(jì)劃。
    2、 新品上市的成功與否，一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進(jìn)行產(chǎn)品策劃期，應(yīng)同時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。
    3、 由于A企業(yè)無消費(fèi)品市場知名度，從長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮建議同時(shí)進(jìn)行企業(yè)VIS設(shè)計(jì)項(xiàng)目。以其形象的才長遠(yuǎn)推廣，有利于以后新品的上市，從而減少推廣費(fèi)用。